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2018-09-21 21:35 来源:宣城新闻网

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闪展腾挪之术如何玩转“新商业”? 对话天津恒隆广场总经理朱天博

2018-09-21 22:31
来源:凤凰网房产?商业

时间倒回至2014年,天津恒隆广场开业称得上当年天津商业的最重大新闻,它的到来将沉寂已久的和平路商圈重新拉回到人们的视线中。

本期《凰家商帮?玮玮道来》邀请到了天津恒隆广场总经理朱天博先生,听他讲述几年来恒隆广场业态调整的心得,了解这座超大体量购物中心的运营之道。

大不好掉头?恒隆调整的步伐从未停止

恒隆在项目选址上一直遵循着城市核心这个标准,因此每当提到恒隆,人们的第一反应肯定是所在城市的地标项目。天津恒隆广场选择了天津最核心、最具历史感的和平路商圈。25万平的体量不仅仅是该区域内的NO.1,在恒隆集团内部的地位也非常显赫:商业单体中位列第三,仅次于大连恒隆广场和济南恒隆广场。

天津恒隆广场建筑整体呈船型,东西跨度约380米,单层围度约800米,经营空间从B1-6层,共7层。朱天博讲到在恒隆内部有着这样的说法:“恒隆广场占用半条和平路,还给它7条街。”

商业项目规划离不开城市、地域、人脉、商脉以及当地的消费习惯。天津恒隆广场给和平路商圈进行了业态上的补充和丰富。在此之前,整个步行街主要以街铺、传统百货,快餐店等业态为主,恒隆作为和平路上第一个大型购物中心,填补了区域内“一站式购物”的空白。据悉在恒隆开业之初,30%为首次进津品牌。在餐饮方面上,首次进津的品牌更是高达60%,深受“卫嘴子”们的追捧。

上海恒隆广场以高端奢侈闻名全国,而天津恒隆广场的亮相与人们的预期有所不同。朱天博表示,天津恒隆广场的定位是一座轻奢生活Mall,用通俗的语言解释轻奢即“与老百姓有一定距离,但绝非遥不可及。”人们通过在恒隆广场消费获取身份上的认同感。

通过市场调研,恒隆发现人们的消费需求与开业之初已产生较大变化,人们对于生活感的追求远大于零售。对此,天津恒隆广场从今年开始进行业态调整。2014年,零售在恒隆广场的占比为51%,其余部分为超市、儿童、生活服务等业态。截至到目前,调整后的零售占比在38%-39%,恒隆将调整出的13%部分用于服务、生活体验、娱乐,提升互动性和体验感。

2017年年底,商场在B1西庭引进了中映晟嘉国际影院,影院整体2000余平米,除了设置有4D影厅、儿童厅、情侣厅,同时还可满足私人订制式服务,提高观影体验,突出了个性化优势。恒隆通过引入“首次进津品牌”,实现个性化的商业发展,同时满足不断升级的消费需求。

在介绍2018年恒隆广场的调整时,朱天博提到这次调整动作涉及到商场的每一个楼层,恒隆希望给予每一层空间特定的故事和主题,营造出不同特色的生活场景,七个场景串联起来,呈现出当代都市生活品味。在天津恒隆广场,人们除了购物休闲,还能感受到另外的一种生活质量,这就是朱天博多次提到的“生活需要仪式感”。

“DNA决定商业项目气质,气质展示操盘、运营方式,从内而外展现企业特征。”朱天博说到。恒隆追求深度发展,在全国11个城市,每个项目从纵向延伸不断发掘自身潜力。无论是项目的建筑还是内在肌理,恒隆在市场上都展现自身与众不同的一面。

购物中心运营的本质是运营场景

公共空间占据着购物中心的各个楼层,贯穿消费者购物可以达到的各个区域。在各大购物中心的公共空间,展览、美陈、优惠促销、新品发布、品牌推广、节日营销时常可见,看似浪费的面积,活动区域的租金价格能让商场日进斗金。拥有51%比例公共空间的天津恒隆广场有着不同的运营法则。

(图:本期视频回顾)

恒隆一直坚守这样的理念:将商场50%以上的空间作为公共空间。对于超大体量的购物中心而言,是一个巨大的挑战。传统百货通常在公共空间布置以花车、柜台店等,将其打造成非规划的经营空间。天津恒隆广场在三个出口各有一个中庭,每一个空间都要打造不同的主题和内容,将这一部分做得饱满,有趣对商场的经营能力是巨大的考验。

在过去的四年,不同主题的艺术展亮相天津恒隆广场,形成了艺术+商业的跨界合作模式。引入国际级艺术领袖“芭莎艺术”系列艺术品展,将国际级艺术大师的作品带入购物中心;举办了国际知名艺术大师Joy Brown系列作品展;举办香港艺术家的作品展,传递他们的艺术理念和生活态度;庆祝香港回归20周年,在去年恒隆举办了海外华人艺术家以及国内书画家的作品展,展示我国传统文化的风采与魅力。

在今年世界杯期间,恒隆举办了“想YAO音乐节”,围绕“鲜”,“燃”,“奇”,“燥”,“酷”,开展了一系列主题活动。为迎合世界杯主题,恒隆特设精酿啤酒、精品小吃、炫酷街头、超酷健身等多元素主题音乐市集。将艺术完美地融入到商场运营之中,恒隆呈现给消费者的是有温度、有感知,有情怀的体验。

与商家共赢共荣

在过去的一段时间内,实体商业经历了相当困难的时期,既有电商带来的冲击也有企业自身发展遭遇瓶颈。恒隆看重企业的可持续发展力,坚持求质不求量,它坚信“寒冬”中能坚守的企业才能做得久的理念。朱天博认为这个阶段恰好是恒隆调整的最佳时机,对于品牌、商户而言,进场门槛降低,租金压力变小,可以将更多资金投入品牌研发、提升服务品质上。品牌内容的升级,也会为恒隆带来可观的客流。商家与开发商之间,是相互合作、投资的共生关系。

由于天津市场的“特殊性”,一些品牌对于进入天津心存顾虑,它们认为天津的消费力主要集中于餐饮,相比于其它业态,餐饮品牌更容易在市场中站稳,实现盈利。恒隆对此有着不同的看法,天津消费者并非对潮牌、时尚毫不感冒,潜在的消费力需要挖掘以及正确的引导。在品牌调整中,恒隆通过打造主题区域,培养人们的消费习惯。

朱天博表示恒隆的品牌调整不等于大换血,而是对原有业态的升级改造。去年商场引入了i.t品牌集合店、izzue、Fred Perry三家联合入驻恒隆广场一层东庭,Chocolate重装移铺至一层东庭,四家时尚前沿品牌联手打造恒隆广场一层的潮流休闲区。另一潮流品牌Aape进行了店铺重装,升级后增加了可售卖区域。通过调整,恒隆广场一层将潮流服饰及时尚休闲品牌融合一起,满足顾客的多种消费需求。此外,2017年恒隆广场内还新开了Fiona Chen、单农、MJstyle、Reebook、Puma、Columbia、谢瑞麟、宝岛眼镜等品牌,从独立设计师品牌到快时尚品牌Mjstyle再到运动类服饰以及精美高端饰品,多种品类的新进加入,满足顾客的不同消费需求,提供更好的购物体验。

以客为尊 恒隆生存发展的不变法则

恒隆的调整不仅限于品牌升级、空间打造上,今年商场将停车场系统进行了全部更换。停车问题是目前许多购物中心存在的一大“顽疾”,原有自助结账系统每车大约用时在20-28秒左右,若人工结账可能耗时更久,这成为部分消费者对商场不满的原因。

改造后,恒隆广场停车结账缩短至2秒钟,大大提升了出场车流的速度。朱天博讲到恒隆“不讲理”地要求供应商将原定的3秒结账缩短1秒,“对于着急离开的顾客而言,这1秒钟也会觉得很久。”他解释道。

停车容易找车难,令许多开车族倍感头疼,恒隆为此推出了寻车服务。在商场电梯厅IDS互动触摸屏上,消费者通过自家车尾号,进场时间等信息进行模糊寻找,省去了拍照找车的麻烦。这一服务甚至实现了寻找无牌照车辆,在解决了消费者体验中的痛点同时,为商场的口碑加分。

天津恒隆广场为适应本土市场而不断调整,在坚持自身定位以及EST(Experience、 Service、Technology)理念的同时,不断丰富业态组合,注重顾客体验与互动,大大提升品牌影响力和顾客驻留时间。利用大数据,有专人每日随机对消费者进行调研,收集消费者的反馈,形成不同阶段的报告,为自身调整指明方向。

出身港资企业,恒隆的每一步发展和调整都具有前瞻性,才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。朱天博表示经过这一系列的调整,天津恒隆广场未来呈现出全新的面貌,成为某一圈层消费者首选的购物场所。

彩蛋:恒隆将带来哪些惊喜

在节目的最后,朱天博透露了天津恒隆广场调整后的一些亮点,除了已经开业的晟嘉国际影院之外,恒隆还将引进禅射堂射箭馆,主打汉唐射箭礼仪等国学元素,打造运动+文化传承的多元化体验。独具特色的健身体验馆将实现健身+书店+健身餐的跨界混搭,呈现集文化、休闲、餐饮于一体的场景。未来,恒隆将打造高端亲子体验馆,进一步提升以家庭为主题的消费体验。针对项目自身特色,恒隆计划发掘餐饮的“城市夜经济”,充分利用毗邻海河的景观优势。

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